荆门数字营销策划公司:多屏时代的移动化探索-北京邦行广告有限公司

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荆门数字营销策划公司:多屏时代的移动化探索  

荆门数字营销策划公司:多屏时代的移动化探索

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文/本刊编辑部

人们越多的开始使用平板电脑和智能手机观看电影及综艺节目,看似普通的现象在网络视频行业却是一个新的商业契机。

过去一段时间,并购、版权、自制、UGC等话题绝对是网络视频行业的热门话题,相差甚微的内容营销及商业模式也让网络视频市场渐渐趋向饱和,当业界都在探索新的盈利模式及内容营销创新时,移动端趁虚而入,与其说是一把救命稻草不如说是一把双刃剑,新一轮的移动化趋势为行业带来新的机遇,但种种迹象也为视频网站的商业化前景提出更高的要求,如何进行移动端的流量变现?如何更加精准地把握目标受众?怎样将广告主的注意力从pC端引到移动领域?

大视频时代三屏融合,电视和网络视频行业开始了一次全新的变革,用户对视频的多屏观看需求和使用习惯决定了视频的营销模式和产品形态要以多屏为导向,随之,也为品牌、广告主提供了更多与消费者沟通的渠道。

作为国内领先的跨屏营销视频媒体,ppTV聚力联合第三方数字营销大数据提供商AdMaster(精硕科技),发布业内首个基于User-id全端同源跨屏广告形式投放效果差异和优化组合的研究报告。此次研究发现,ppTV聚力各平台对于消费者的购买意愿的提升程度明显高于行业平均水平,移动端尤为明显。报告同时显示,相比于传统互联网和电视平台,移动端的平板电脑用户是高端产品、奢侈品、汽车等用品的主要消费者;而智能手机的用户更倾向于追逐时尚的年轻人,是新潮产品、高科技产品的消费者集中群体;电脑则是更倾向于日常用品和快速消费品用户较集中的平台。

伊利牧场在今年7月份选择ppTV聚力进行广告投放,对于这一快消品牌来讲,其目标受众大部分为80后,包括学生族与上班族在内,如何利用视频平台聚焦伊利牧场的品牌受众,并有效提升其品牌知名度?ppTV聚力提出跨界精细化营销策略,即视频优质资源跨界组合式投放,打通pC端、pad端、phone端广告资源联合投放,无间断、高密度覆盖目标人群,让受众随时随地触及产品。此外,利用定制化剧场,聚合消费者喜爱的剧目,打造伊利牧场定制剧场,吸引消费者关注热门剧集的同时观看产品TVC,溶解排斥感,潜移默化提升品牌的接受度与传播意愿。

数据显示,不同平台的广告效果差异明显。从广告喜爱度来看,广告有效地提升了消费者对伊利的喜爱度,其中ipad和Android phone端消费者表示非常喜欢的比例高于电视和pC端。同时,广告有效提升了消费者对于伊利的推荐意愿和购买意愿,其中Android phone的效果好于其他平台,表示一定会购买伊利牧场的比重高于其他平台。从品牌偏好度来看,消费者对伊利的偏好度高于其他品牌,pC端和Android phone端用户对伊利品牌偏好度高于ipad端。整体来看,通过此次投放,伊利品牌认知度达到80%以上;pC端消费者品牌认知度略高于ipad和Android phone端。

ppTV聚力利用不同屏幕组合投放,提升目标人群触达。AdMaster研究表明,传统互联网与平板电脑的重合度为6%-8%,与智能手机的重合度为5%-7%。移动端与传统互联网、电视的重合度较低。时下移动互联网已不是电视媒体与传统互联网的补充,移动端拥有电视广告和传统互联网广告触达不到的用户。多平台广告投放,能够提高品牌信息的传递性,影响目标消费者的推荐意愿及购买意愿。

与快消品牌不同,汽车品牌在移动端似乎有着得天独厚的推广优势,以高端人群为目标消费群的沃尔沃于8月份选择ppTV聚力进行广告投放,投放平台涉及pC+pad+phone三端,利用不同平台的差异性进行精准投放。

从统计数据看,不同广告形式对于品牌认知的影响力,同时看过图片和视频广告对于品牌认知提升力度最高。不同平台对于品牌认知的影响力不同,平板电脑视频广告对于品牌认知提升力度最高;智能手机图片广告对于品牌认知提升力度高。不同平台广告效果研究显示,从品牌传递信息效果来看,图片和视频同时传递效果最佳,品牌传递性为86.1%,其中图片广告品牌传递性高于视频广告。从广告喜爱度来看,图片广告在平板电脑上的传递性高于pC电脑和智能手机端;视频广告在pC电脑或笔记本上的传递性较好。从推荐意向来看,图片及视频广告在平板电脑和智能手机端上的传递性高于pC电脑或笔记本电脑。从购买意愿来看,图片广告在平板电脑和智能手机端上的传递性高于pC电脑或笔记本电脑;视频广告则在pC台式电脑或笔记本电脑和智能手机端上的传递性高于平板电脑。

除了投放平台因素的影响,不同形式的广告同样会产生不同的投放效果。如何使跨屏广告投放效果最佳?图片形式广告更有效进行品牌信息传递,消费者记忆度较高;视频形式广告帮助广告主与消费者进行深度沟通;多种形式组合投放对消费者购买意愿的影响力是单一广告形式的1倍。可见,通过不同平台进行广告投放,不仅可以提升品牌信息的传递,同时跨平台广告投放对于消费者的影响力更为优异,且移动端广告影响力好于传统的pC台式电脑和电视的效果。

如今,视频网站已全面启动移动端商业化进程,如何让移动广告获得更多品牌广告主的认可依然是各家视频网站接下来面临的挑战。目前网络视频的移动端市场虽处于探索进程中,广告流量变现的程度较低,但无可否认,在pC端应用流量增长整体趋缓的背景下,移动终端所带来的分流效应正在凸显。□

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