北京数字营销策划:插屏广告形态 移动广告的变革创新-北京邦行广告有限公司

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北京数字营销策划:插屏广告形态 移动广告的变革创新  

北京数字营销策划:插屏广告形态 移动广告的变革创新

北京数字营销策划:插屏广告形态 移动广告的变革创新

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文/安沃传媒

随着智能手机用户的激增,移动互联网的渗透率越高,无论是互联网企业还是传统企业,言必称移动互联网已经成为一种潮流,移动互联网的影响力已经势不可挡。伴随着移动互联网整体的成长,移动广告作为近几年迅速蹿红的广告行业新星,正在受到越多广告行业从业人士的关注,但从整体市场份额上来说,移动广告的整体营收还远远无法与TVC、互联网、报纸、杂志等相比,这与移动互联网的用户渗透率并不相称(图1)。

图1:2009-2012年各媒介在用户消费时长的占比

移动互联网真正成为具有媒介价值的传播渠道,起步于智能移动终端的爆发,这个时间点可以从2010年开始,有第三方数据显示,从2009年到2012年,在用户消费的各种媒介时长中,电视、广播、报纸及杂志均出现较大幅度的减少,对比之下,移动互联网在用户消费时长中的占比从3%迅速增长到12%,4年的时间增长了300%,已经超过了报纸及杂志的总和,而且这个势头还在延续(图2)。

图2:2012年度智能手机用户的媒介消费时长分布

事实上,从市场调研的数据可以看出,拥有智能手机的人群,每天使用智能手机的时间高达2.82个小时(其中45%的人每天使用手机的时间超过3小时),大大高于每天在电视上花费的1.36个小时。将近3个小时的使用时间,已经占据了人们白天的很大一部分时间,或许这个时间占用是碎片化的,但home一必发不能否认,3个小时对于一个人来说,已经是非常大的投入,而且从数值上,已经是电视的两倍。这也就是说,当把数字集中到智能手机用户这一人群中时,移动互联网作为广告媒介的一个新兴力量,已经有了必须正视和加以关注的影响力。

广告行业显然已经关注到了移动互联网带来的受众变化,从地铁公交上低头玩手机的十之八九,到饭局桌上忙不迭的拍照、微信、微博;从孩子们讨论的话题由奥特曼打小怪兽转变为愤怒的小鸟和植物大战僵尸;从拜访客户时背起重重的双肩笔记本电脑包,到一台pAD走天涯移动互联网在改变生活、工作、学习、娱乐的同时,也成为了广告主尝试新媒体营销的新试验田。但初创阶段的移动广告形态显然不能满足广告主的需求。

Banner广告对于互联网广告来说非济源悉,但照搬到移动互联网上却带来的问题多多。首先极大的影响了用户在使用App时的体验,在整个使用过程中,始终有一个占约12-15%的广告条存在,这极大占用了本就不大的手机屏幕空间,这时广告给用户带来的是厌烦而不是愉悦,给广告主带来的是用户印象的负分而不是正向;同时对于广告主来说,这种占屏幕15%的广告条,实际的有效展示面积也不过只有几平方厘米的面积,信息容量太少,无法充分的满足广告对于展示面积及互动形式的展示需求。

安沃发布插屏广告运营一周年白皮书

由于展示效果的受限,带来的就是转化率不佳,这引发了一系列连锁反应。由于主流的AdNetwork广告模式是以聚合众多App作为广告发布的媒介,合作方式主要是与App分配广告主投入的广告费,而计费方式主要以效果付费,也就是点击率等指标,转化率的不佳就会让AdNetwork面临两难的选择,要么减少分给App的部分,这会流失合作的App;要么提高广告的效果付费价格,这会让本就处于新生阶段缺少议价能力的移动广告失去竞争力。

困境呼唤变革,国内的移动广告从业企业在此时率先推出了新的移动广告形态插屏广告。插屏广告改变了Banner广告一直在屏幕上占据一定位置的形式,在阅读的章节之间或者游戏的关卡转换之间插入近似于全屏的广告,用户可以选组点击广告、与广告互动或者直接关闭广告。这种广告形式将展示面积从屏幕占比15%直接提升到了占比85%以上,大幅度提升了广告的展示效果,而全面支持HTML5的广告页面,也能实现重力感应、LBS、语音识别、图像识别等移动终端的全新特性。

数据的表现说明一切,国内最大的移动广告平台安沃传媒,于2013年8月发布了插屏广告运营一周年的白皮书,就当前移动广告领域受到热捧的插屏广告进行了详尽的数据解读。报告有关数据显示,插屏广告相比于之前流行的以Banner为主的移动广告形式,用户点击率高出600%,参与广告互动的用户活跃度高出400%。

综合白皮书中所展现的数据可见,插屏广告这一广告形态展现出了更好的用户体现、更高的用户参与热度、更有效的广告传播效果、更优质的品牌展现形式。作为新兴的移动互联网广告行业的突破性创新,插屏广告为整个行业带来了更具移动互联网特性的新增长点。

插屏广告案例:电商类乐蜂网

执行广告公司:安沃传媒

推广目标:宣传乐蜂网各种给力优惠,推动乐峰客户端下载

投放时间:2013.02.21~2013.04.18

创意策略:在传统banner广告投放的同时,采用安沃创新的广告形式插屏广告,定向女性用户偏好度较高的游戏类、阅读类、视频类App,提高广告效果的同时兼顾用户体验,在游戏、阅读类App暂停,选择章节等位置嵌入广告,在不打扰用户操作,不影响用户体验的情况下,提升用户对品牌的好感度,为乐蜂网带来更高的下载量和品牌曝光。□

责编:李维彬

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