武汉数字营销策划公司:翼虎汽车试水移动视频营销-北京邦行广告有限公司

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武汉数字营销策划公司:翼虎汽车试水移动视频营销  

武汉数字营销策划公司:翼虎汽车试水移动视频营销

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文/本刊编辑部

汽车营销从来不乏创新,新媒体的应用更使得汽车营销如虎添翼。

翼虎汽车移动视频营销试水大获全胜

2013年上半年,长安福特产销汽车28.9万辆,同比增长63.3%;上半年净利润31.68亿元,同比增长189.83%。而在长安福特这个汽车大家庭里,翼虎的贡献功不可没。

移动终端发力 翼虎敢于尝鲜

自翼虎面世后,如何让消费者接触并认可这个SUV大家庭中的新成员,是对营销团队的一个考验。因为前有北京大众途观、东风本田CR-V成功的市场耕耘,后有一汽丰田新RAV4的跃然上市,欲在市场中做个成功的搅局者并不容易。而翼虎凭借投放于ppTV聚力(以下简称ppTV)移动端的一系列广告,在市场中声名鹊起。

汽车作为大宗消费品,消费者在购买前通常要经过多方比较、了解性能、亲自试驾等环节。所以,更要在营销手段上推陈出新。

功能全面的移动终端设备,如手机、平板电脑,将移动互联网融入大众的日常生活和工作。这种变化打破并重塑消费者的媒介使用行为和习惯,同时为企业、厂商和品牌提供了更多的传播和沟通渠道。所以,翼虎此次的营销手段就是在新媒介环境和消费环境下的一种尝试。即在不打扰消费者的前提下,更近距离地接触消费者。

移动视频增速发展 翼虎品牌力提升

在媒介环境愈发多元的情况下,福特翼虎于2013年4月至6月启动了一轮为期两个月的移动视频广告活动,该广告创意在ppTV ipad端的App中播放。用户在点击观看视频的环境下,可以首先看到精美的翼虎前贴片广告。当然,如果用户感兴趣,也可以链接到翼虎的相关网站从而更深入地了解产品。这是翼虎首次选择ipad这样的新媒体进行广告投放,虽然只有短短的两个月,但是品牌的知名度和喜好度都得到了不错提升。

数据显示,从2012年8月到2013年3月,移动端视频流量增速十分明显,份额从4.9%扩大至8.2%;而pC端月度用户有效浏览时间则从95.1%下降到91.8%,由此可见,pC端的月度浏览时间进入缓慢增长期。当然移动端还远不及pC端,但是移动端迅速占领市场份额的趋势不容小觑。艾瑞咨询集团总裁杨伟庆认为移动端尤其是手机端已经成为主流视频屏幕之一,他预计到2015年,手机端的视频用户规模将与pC端相当。

精准定位目标人群 广告效果全球领先

福特翼虎的目标人群具有收入高、学历高等特点,福特翼虎正是综合了媒体到达人群、有效接触率等指标后,最终考虑选择移动终端的平台投放。据第三方移动数据分析平台MillwardBrown发布的报告显示,ppTV移动终端三高用户集中,大多是年轻时尚、收入高、学历高、高消费的年轻受众,人均月收入4000元以上超过60%;移动端覆盖在一线及沿海省市均超50%以上,其中iphone、ipad可达60%。这就决定了ppTV移动端目标人群的定位刚好与翼虎目标人群的大部分相吻合。

此次广告效果研究通过对比,在ipad上看过此次视频广告的消费者和没有在ipad上看过该广告的消费者之间态度的差异,来量化这期广告活动对品牌的影响。

通过对比发现,此轮广告对有效人群的接触率很高。ppTV App平台日接触59%车主,超过80%的ppTV App用户每天会使用App观看视频,其中74%是有车一族。广告的投放有效提升了翼虎品牌的认知度、偏好度。更关键的是,对男性人群的预购意愿有强劲推动。

如果从男女性别维度的调研来看,MillwardBrown显示,女性对翼虎车型的品牌认知有明显提升,增加了29.4%,女性的购买意愿也提升了23.9%;而男性的购买意愿则增加了26.4%。值得一提的是,所有受众对ipad广告认知度都很高,均超过50%,说明这些用户群体属性的集中性(见图一)。

图一

有车族在观看了翼虎的前贴片广告后,品牌偏好度提升了27.6%,比无车族多5个百分点。有车族的品牌购买意愿也较强,提升了25.6%(见图二)。

图二

这个活动对于拉动汽车销售的动能也足够强劲。因为通过对比最近两年打算购车和没有购车计划的人群,前者通过观看翼虎ipad广告,购车意愿的提升达到了29.8%(见图三)。

图三

而且,通过比较全球移动广告效果数据库,MillwardBrown发现,福特翼虎ipad前贴片广告活动整体表现优异。这是从有提升品牌认知、广告认知、品牌偏好、预购意愿等四个角度综合比较得出的结论,这四个指标均远远超过了平均水平,足见翼虎的广告效果全球领先(见图四)。

图四

这是汽车行业的一个非典型案例。因为,目前汽车品牌在选择媒体时,依然以电视为主的局面并没有完全改变,但是,汽车品牌对新媒体应用的步伐从未停滞。调研公司eMarketer通过对美国市场的调研认为,汽车制造商将推动行业营销规模的提升,并主要关注创新和上漏斗(将关键部门,如市场营销部、研发部等打通,从而加快创新能力)策略。他们已经在传统媒体和数字媒体方面进行了巨大的投入,并将进一步提升在数字展示型广告、赞助广告、移动网络和其他整合策略方面的投入。为了更好地整合数字媒体,不少汽车厂商纷纷成立数字营销部、线上和网络互动等相关部门,试图从互联网和新兴媒体上寻找新的突破口。

也正是看到了移动视频的价值,很多汽车品牌才会毫不犹豫地选择这个媒体。所以,移动终端的价值会随着这些品牌的不断加入而水涨船高。

移动广告效果会使其价值提高到pC端的23倍以上,ppTV聚力传媒CEO陶闯博士表示,伴随着移动终端不断强化个性与互动体验,移动终端的商业化也会更具价值魅力。□

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